体育赛事营销案例_体育赛事营销案例

2024-06-04 12:30:16

体育赛事营销案例_体育赛事营销案例

在当今这个日新月异的时代，体育赛事营销案例也在不断发展变化。今天，我将和大家探讨关于体育赛事营销案例的今日更新，以期为大家带来新的启示。

1.体育营销和其他事件营销之间有哪些区别？

2.案例分析：安踏“独一无二”的产业链管理理念

3.世界性的体育赛事都是如何盈利的？

4.体育赛事swot分析怎么做？以某一赛事为案例

5.广告营销传播案例的分析

体育赛事营销案例_体育赛事营销案例

体育营销和其他事件营销之间有哪些区别？

体育营销与其他赛事营销最大的区别在于，体育营销不仅仅是赛事营销，除了满足销售的短期提升外，还有助于企业打造长期品牌。体育营销和体育赞助是企业的资产。无论是在奥运会、世界杯、欧洲杯等世界大赛的舞台上，还是在英超、西甲等职业大赛中，还是在大众参与大赛中，我们都看到了可口可乐、三星、海信、vivo、阿里、怡保、百岁山等众多品牌。，其中不仅追求产品销量，更注重品牌和企业的文化建设，以及企业的社会责任。只有这样，企业才能实现长期可持续发展，才能在市场上获得竞争优势。

体育用品营销与其他产品营销的最大区别在于体育用品营销与体育这一特殊载体的密切关系。我国体育用品行业从业人员较多，但素质和劳动生产率较低。因此，要尽量选择高素质的管理、设计、营销人才和技术工人，尤其是那些专注于产品开发和营销的人才。

体育营销一般：

1.借助奥运会、世界杯等体育赛事的品牌营销，主要是以体育赛事的影响力为主，结合品牌精神或产品卖点。

2.组织和推出体育赛事，比如肯德基的三人篮球赛，主要是通过组织范围内的体育赛事，主要是通过冠名、组织和品牌推广。

3.结合体育明星，通过名人个人ip进行品牌代言的事件营销主要结合热点事件，借助热点事件进行品牌推广。

体育营销是以体育活动为载体，推广自己的产品和品牌的一种营销活动，也是一种营销手段。

体育营销包括两个层面。一种是把体育作为一种产品来营销。另一种是指利用营销的原始量，以体育赛事为载体，进行非体育产品推广、品牌传播等营销现象。

以上就是关于体育营销和其他事件营销之间有哪些区别的全部内容，希望对您

案例分析：安踏“独一无二”的产业链管理理念

：通过中国企业体育营销状况的分析，发现其在取得成绩的同时，也存在许多问题，主要表现在：缺乏长期战略规划，营销手段单一；不注重名人与品牌之间有效的连接点，对营销的价值熟悉不足。缺乏正确的竞争观念。为了提高我国企业体育营销的理论水平和运作能力，迫切需要对上述问题针对性地加以改进。

关键词：体育营销；现状分析；对策与建议

2008年北京奥运在即，奥运圣火将点燃的不仅仅是人类和体育的梦想，同时也是财富的梦想。精明的商家早已熟悉到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18％，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326％，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。据调查表明，1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据猜测，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近1亿的球迷与64场比赛朝夕与共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对各种接连不断的国际性体育大赛，如何使之与国际市场相融合？如何利用体育盛事进行体育营销，塑造深得人心的品牌？这是每一个企业都该认真思考的问题。

体育营销的魅力

1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度

美国的一项调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。

2、体育赞助有利于企业产品的销售

体育赞助的形式使消费者在心理上更轻易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。

我国企业体育营销现状分析

当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发（包括中国市场的合作机会）以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

体育营销应注重以下几个问题

1、体育营销要进行长期战略规划

体育营销不是一种短期行为，但中国企业跟风炒作的现象非常普遍。如在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国，这是我国企业在体育营销方面缺乏长期规划的一种表现，许多企业关注的是一时的知名度和销量目标，甚至只是抱着在大型赛事活动期间“捞一把”的想法，这种着眼于短期轰动效应的短期行为与国际知名品牌将体育营销作为长期战略的做法形成了鲜明对比。缺乏长期规划的短期行为由于没有全方位的营销策划和缺乏规避风险的备用方案，使得众多企业的体育营销变成了“交学费”。韩国足球世界杯期间“世界杯之旅”的冷淡收场，对中国众多旅行社来说，就是一次惨痛的教训，随着以奥林匹克为代表的体育运动在全球范围内的迅速发展，体育市场已成为全球性的市场，重大体育赛事已成为全球性的事件，体育营销的效果越来越为常规营销所不及。因而，许多企业都寄望于通过对体育事件的炒作来制造注重焦点和吸引消费者，这一做法短期内虽然有可能提高销量，扩大市场占有率，但却无助于长期品牌形象的塑造。

2、体育营销要有良好的社会初衷

企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始至终贯彻在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。

3、让体育拥有良好的文化氛围及民族特色

具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终布满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

4、要注重名人与品牌之间有效的连接点

名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立。名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5、要用整合营销的观念来从事体育营销

将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

我国企业开展体育营销的现实对策

由上分析可以看出，我同企业借体育营销而进行的市场开发有得有失，在取得初步成功的同时，也暴露出了许多问题，为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新，我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思，透彻理解和把握体育产业、体育营销的本质特征，抓住我国体育加速社会化的契机，区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。针对我国企业在体育营销中存在的主要问题，目前急需从以下几个方面加以改进：第一，改变短期行为，把体育营销作为企业市场开发的一项长期战略；第二，选择合适的战略合作伙伴；第三，拓展体育营销手段，形成全方位的整合体育营销；第四，体育营销要坚持创意与巧妙的结合；第五，加深对消费者心理和行为的理解，确立以消费者为导向的体育营销观念；第六，加深对体育本质的熟悉，深化对体育营销价值的理解；第七，加强法律意识，提高对体育知识产权属性的熟悉和保护；第八，树立正确的竞争观念，把体育营销引向良性竞争；第九，进行风险和效益评估。

结束语

体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。由于我国企业涉足体育营销的历史不长、经验不足，体育营销是我国企业进行市场营销的薄弱环节，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模拟，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。正如现代营销学之父科特勒教授在北大营销论坛上的演讲中所指出的那样：中国己成为世界的“生产车间”，并且即将成为世界的“研发车间”，现在急需做的是把中国变成世界的“市场营销车间”，让我们通过总结自己的成败经验并学习借鉴国际体育营销的先进理念和成功实践，提高自身的营销理论水平和营销运作能力，在2008年北京奥运会上一展身手。

世界性的体育赛事都是如何盈利的？

安踏，作为中国著名的体育用品品牌，以其“独一无二”的产业链管理理念在行业中取得了显著的成功。这种管理理念主要包括以下几个方面：

1.纵向一体化：安踏通过整合上下游资源，实现了产业链的纵向一体化。这意味着安踏可以更好地控制产品质量、降低成本，提高生产效率。这种整合策略有助于提高企业的核心竞争力。

2.研发创新：安踏重视产品研发和创新，通过不断推出新技术、新材料和新设计，满足不同消费者群体的需求。此外，安踏还与国内外科研机构、高校展开合作，进一步提升研发能力和技术水平。

3.供应链管理：安踏通过精细化的供应链管理，实现了高效的原材料采购、生产规划和物流配送。这使得安踏能够快速响应市场需求，降低库存压力，提高产品周转率。

4.品牌营销：安踏注重品牌营销，通过赞助体育赛事、签约体育明星等方式，不断提升品牌知名度和美誉度。此外，安踏还积极开展线上线下融合，实现全渠道营销，以满足不同消费者的购物需求。

5.社会责任：安踏关注企业社会责任，积极参与环保、公益等活动，以提升企业的社会形象。这有助于吸引更多优秀人才，提高消费者满意度和忠诚度。

安踏的“独一无二”产业链管理理念，不仅提升了企业的核心竞争力，还为行业树立了新的标杆。其他企业可以从安踏的成功经验中汲取灵感，结合自身特点，探索适合自己的产业链管理模式，以实现可持续发展。

体育赛事swot分析怎么做？以某一赛事为案例

一项成功赛事的盈利收入我认为大致分为一下三个部分：

首先是赞助广告收入，要知道一项体育赛事将会用到的所有一切产品都是可以接受赞助商的。—比赛用水、比赛用球等等，还包括体育展示的部分，例如比赛周围可以有广告板，场馆外可以搭建临时的广告展台等等。同时在比赛间歇、中场时间可以插播商业性的广告。这些方面的收入将决定一个赛事能否实现盈利。

例如美国的超级碗（橄榄球比赛）的中场广告由于其创新性较高广受好评，这些广告也成为了优秀广告的代名词。一提到超级碗广告，让人立即想到必是高水准的广告。虽然超级碗不是世界性的赛事，但是我认为还是值得被拿出来作为优秀赛事的典型的。

其次是转播权收入，它还分为国内和国际两个部分。

以在中国举办的WTA女子网球巡回赛皇冠级别的赛事中国网球公开赛为例——

1、国内的话央视是不付钱买信号的，免费制作赛事转播，同级别赛事转播市场价500w元左右，然后免费在央视播出，而这部分的转播权的市场价应该在1000w-5000w左右。我们国家有自己的播出政策不予评价。但是中网还是能在一些地方台和网络平台收到转播费的。

2、国际方面，WTA会统一安排电视转播奖金池的分配。我觉得这可能是较为完善的体育项目才能拥有的吧？

最后是门票、周边收入，一项世界性的体育赛事关注度一定要比地区性的更高许多，那么慕名而来的球迷基数肯定也是很高的，那么这项赛事的门票收入会是一个可观的数目。由于比赛等级较高，因此票价也会有所上涨。

以今年夏天在中国举办的男篮篮球世界杯为例——

小组赛城市套票卖到单价3200-9600元不等，这仅仅是一个人的门票而已。而球馆的座位数是1w+往上走的，数学好的同学可以算一笔账~

同时还会有一些周边可以售卖，但是我似乎没有映象那个世界性的体育赛事能在这方面做得特别好的。这方面投入的人力物力就是明显不够的，由于体育赛事中有许多更加重要的事情所以很多赛事在这方面做得就不能够尽善尽美了。我觉得想要提高赛季的盈利收入，周边可以是很好的切入点。

以上。

广告营销传播案例的分析

以NBA总决赛为例：

优势：1、NBA的巨大影响力，拥有巨大的观众群体。

2、时间的合理性，在中国，总决赛进行的时间正好是中午，观众群体大

劣势：1、广告多，如果比赛精彩程度下降的话，观众会流失

2、时间段虽然合理，但是却在周一至周五有比赛，对于上班族和学生，不是很方便

机会：1、电视等媒体的日益完善与发达

2、其巨大的观众群体，对于其中的点点滴滴都会关心

威胁：1、世界杯的冲击

2、媒体的多样性，对于统一性有一定影响

3、电视转播方面的不确定因素

　案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则。为此，下面由我为大家整理广告营销传播案例的分析相关内容，欢迎参阅。

广告营销传播案例的分析篇一

　飞克：活出精彩

　品牌背景：传统运动行业转战时尚休闲领域

　3月，飞克国际控股有限公司在香港联交所主板成功上市，营业范围包括飞克和弗莱克的品牌销售、出口贴牌代工业务的销售、鞋底销售及转售回购存货。飞克集团目前在中国经营一个以一、二线城市为目标市场的休闲服品牌弗莱克及一个以三、四线城市为目标市场的休闲运动服品牌飞克。

　弗莱克定义为美式品牌，以创新和改变的力量，在不断地向更高更远的品牌目标迈进。

　品牌主张：KEEP WONDERFUL (活出精彩)

　自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度

　FLYKE，一个崇尚自由意识和挑战精神的美式休闲品牌，它根植于美国充满自由文化气息的土壤。美国历史的多元文化，赋予了FLYKE更加深厚的品牌内涵。积极探求自由与梦想、活出人生精彩的时尚态度逐渐成为FLYKE永不磨灭的灵魂。从西部拓荒的冒险精神形成的开放与自由，到阳光舒适的西海岸风情，造就了FLYKE ?自然、简洁、舒适?的服饰风格。

　FLYKE始终以自由主义的时尚态度，大胆探求美式时尚服饰文化的发展，不断锐意革新，深刻演绎了自由奔放的美式时尚精神。而根植于崇尚成功和英雄主义土壤之上的FLYKE，注定了它具有无畏艰难、积极进取的自我挑战精神，而正是这种精神，使得FLYKE品牌能够中始终保持着对于美式文化的精准定位和对于前沿时尚的深刻洞察。

　美国时尚追求的是一种身心的放松，不需要任何刻意和做作，这也是当代全球大多数人的心灵追求和着装需要。FLYKE一直以来都专注于着装的美学，而且更倾向于强调一种随意简单、优雅舒适的精神，并试着表现随意和简洁，努力去做到风格的统一以及忠于品牌的梦想。?极简和现代都市感?是FLYKE在设计上的最高准则，也是当今的流行风潮。FLYKE最大的愿望着便是以更前卫、更时尚、更休闲的手法，描绘了美国不同文化、不同生活方式的时代气息，并以轻松随意的语言，呈现一种干净完美的形象，创造出一种舒适愉快的穿衣态度。

　FLYKE以25~35岁的都市精英为消费对象，在FLYKE看来，居住在城市里的年轻群体会对品牌的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。他们需要自由、自我、舒适的精彩生活，也需要自然、简洁、舒适的日常穿着。

　品牌形象：

　美式风格原味呈现，

　简约不?减?精彩

　喜欢FLYKE的人一定是能够认同FLYKE所倡导的?自由、随心?美式休闲文化，成熟、自信、有主张的消费者往往注重于追求品质生活，对于生活的真谛有着自我的理解。

　与任何人做任何事情一样，选择服饰的时候，他们总是在寻找最适合自己的那一件，并周全考虑品牌或服饰与自身的契合度，什么时间穿?什么场合穿?而这一切，FLYKE将成为他们最好的选择，因为FLYKE可以满足他们对时尚外观和内在气质的双重要求。

　FLYKE知道并也理解美式风格的本质。在FLYKE看来，美式风格的本质具有着国际化的特征。就像纽约，它并不是一座典型的美国城市，而是一座典型的国际都市。伦敦，巴黎或是米兰也是一样。居住在这些城市的人会对杰出的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。现代人不论居住在哪儿，都有其共通性，他们的生活中都需要美，都需要精彩!

　结束语

　美国服饰文化的洗礼，滋养出了FLYKE?Nature(自然)、Concise(简洁)、Comfortable(舒适)?的独特休闲风格。而这不仅是现代年轻人的追求，也正是美式休闲风格的精髓所在。正因如此，FLYKE这样一个极具代表性、引领休闲风潮的经典美式休闲品牌，将其动感深蓝的品牌LOGO，演绎出崇尚自由的时尚精神，发散出年轻休闲的美式风格。

　点评：

　服饰是一种精神状态的体现。

　作为一款服装品牌，精准定位的前提，首先取决于对一种时尚的理解和诠释，它关系到品牌自身的市场生命力。男人的服装品牌很多，但每一款品牌都有其蕴含的?品牌精神?它针对其每个人在生活中的不同状态，能准确的抓住一种状态，其实就抓住了消费洞察。美式文化和中国文化的碰撞，在于人们的生存体系不同，所释放出的状态也全然不同，在30年前中国改革开放之初，随着法国时装设计师皮尔-卡丹将这一品牌引进中国，服装文化对国人的精神引领，成就了国人对?商标?、或者说?品牌?的意义似乎不止是衣服领子下面那一小块布。FLYKE品牌所打造的?自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度?，适逢当下中国的时代状态，在众多的服装品牌中，追求自我个性的张扬和精神的释放。不难看出，FLYKE品牌的策划打造，在研究市场方面的洞察力。

广告营销传播案例的分析篇二

　海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播

　海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。

　营销目标

　海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

　目标受众

　购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

　消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

　执行时间

　4月26日~6月30日

　创意表达

　PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。

　传播策略

　通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言?实力派?、?放狠话?、?求死撑?等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。

　打造以赛事为内容、创意互动为亮点的?海飞丝-英超实力派?。

　执行过程

　绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。

　创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片

　三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端**、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

　效果总结

　总浏览量PV 16 159 913 875

　总点击量CLICK8 217 458

　点评：

　海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

　值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

　大卫?奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬?去头屑，清扬说到做到?的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。

　?成赛

　作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得传播既定效果和预期目标。

　?欧元宗

广告营销传播案例的分析篇三

　周黑鸭：一只变身?潮牌?的鸭子

　广告主：周黑鸭

　广告代理：金汇通创意营销机构群

　在休闲卤味品类还停留在?卖产品?阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了?娱乐美食潮牌?的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的?味觉诱惑?，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

　有这样一只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

　它，就是?娱乐美食潮牌?周黑鸭。

　12月，在休闲卤味品类还停留在?卖产品?阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了?娱乐美食潮牌?的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的?味觉诱惑?，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

　问题：周黑鸭的品牌困局

　周黑鸭于1997年创建，经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌。但随着市场的发展，品牌所遇到的问题接踵而至：

　跟风模仿众多：周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性，造成市场跟风模仿者众多，消费者无法区分真假周黑鸭，让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的?周黑鸭?竞争中，对周黑鸭构成了一定的市场冲击;

　竞争日益激烈：随着卤味市场发展，更多的品牌参与市场竞争，久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手不断进行市场扩展，对行业霸主地位虎视眈眈;

　品牌力较弱：虽然周黑鸭门店有一定盈利能力，但更多依靠优势的产品力竞争，品牌、门店形象传统，品牌力无法彰显，无法与消费心智产生共鸣，缺乏市场竞争排他性。

　品牌扩张乏力：随着武汉市场饱和度的不断提高，周黑鸭开始试水省外市场的扩张，但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔，导致在省外市场扩张乏力;

　周黑鸭站在了品牌发展的关键路口，周黑鸭品牌如何走出发展困局，实现品牌突破?

　破局：跳出品类做品牌

　品牌突破并不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从商业规律来看，伟大的预见可以成就伟大的品牌!IBM、Apple的成功都印证了这一点。

　周黑鸭要实现品牌突破，长期持续性发展并保持领先优势，必须要深入洞察品类发展及演变趋势，在战略上采取具有前瞻性、针对性的举措!从而实施差异化品牌战略，塑造强势品牌力。

　基于对品类及市场的深度分析，并经过多轮研讨之后，金汇通项目团队果断提出?跳出品类做品牌?的战略思想，即：以深入洞察品类发展趋势为基础，采取针对性战略举措，获得品类竞争优势;同时，着重打造自身品牌，让消费者从情感上更愿意亲近周黑鸭，取得品牌竞争优势。

　源于品类，高于品类。

　从品类的发展来看，鸭类休闲食品品类已经完成第一次业态转型：佐餐食品?休闲食品;目前市场两种定位的业态模式共存。以休闲食品定位的品牌如绝味、久久丫、包括周黑鸭在市场份额、品牌影响力等层面获得了快速发展。

　休闲食品业态模式扩宽了传统佐餐业态的消费群及消费购买动机，推动了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌站在了同样的起跑线，要领先竞争对手，就必须要深入洞察品类下一阶段发展趋势。

　品类将朝什么样的趋势发展?

　战略：打造?娱乐美食潮牌?

　消费者是推动品类升级背后之手，洞察品类的实质在于洞察消费者。

　鸭类休闲食品品类以年轻群体(目前是80、90后)为主力消费群。这部分群体正是处在成长中的最具价值的消费群体。

　在这个什么都可以拿来解构、什么人都能调侃、充满自嘲的?娱乐至死?的年代，?娱乐?是这个时代年轻人最大的烙印。

　80后、90后消费群体消费特征?娱乐精神与消费行为的密切结合。这种?娱乐精神与消费行为紧密结合?的消费行为特征推动各大行业朝?娱乐化?趋势发展。

　娱乐经济时代已经来临!

　鸭类休闲食品品牌要想真正获得消费者认同，必须充分满足其?娱乐精神?的消费行为特征;

　而从品类属性来看，所谓休闲食品，其实就是人们在闲暇、休息时所吃的食品。从营销层面来说，休闲食品最主要的卖点，在于独特美味及给予消费者的美好休闲体验和它所陪伴的用来享受的时光。

　休闲食品，就是?吃着玩的食品?。

　休闲食品的核心精髓，在于满足消费者口舌之欲的同时，更重要满足消费者?休闲娱乐?的精神需求，这也是为什么乐事、士力架、曼妥思等休闲食品品牌千方百计采用?娱乐营销?满足消费者需求的根本原因。

　经过对消费者及品类属性的深入洞察，我们可以预见：

　在娱乐经济时代，在消费群体特征的推动下，鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样，朝着?时尚化、娱乐化?的趋势发展。

　而目前鸭类休闲食品行业尚没有真正的?娱乐美食?品牌，无论是久久丫、绝味还是廖记、煌上煌，尚停留在?卖产品?层次。

　因此，谁先打造真正让消费者能感知的?娱乐美食品牌?，谁就能取得先机，而这对于周黑鸭而言，是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。

　周黑鸭?跳出品类做品牌?的战略举措?打造?娱乐美食潮牌?!

　这是品类发展趋势与周黑鸭自身基因最匹配的战略选择!

　周黑鸭紧紧围绕主力消费群领先打造娱乐美食潮牌，将与现有同类品牌形成鲜明化区隔。将从产品吸引力升级到品牌吸引力，从而全面提升消费忠诚度与品牌附加值。

　蜕变：娱乐潮牌完美演绎

　?娱乐美食潮牌?为周黑鸭品牌界定了清晰的战略定位，在这样的战略定位之下，周黑鸭品牌如何与消费者产生共鸣?

　让周黑鸭一步步走进年轻人的世界，抓住他们的嘴巴又抓住他们的心：

　他们是娱乐至上、充满个性的一群人;

　他们关注品牌，喜欢尝试新鲜事物，追求流行、时尚、新奇的东西，对新商品、新服务有强烈的兴趣，喜欢独树一帜又希望得到关注;

　他们喜欢?玩?，玩微博、玩手机、玩游戏、玩自拍?他们还非常?会玩?，?百事我创?、?我的地盘我做主?是他们的表达方式;

　他们成长在网络社会，爱点击率，使用火星文，崇拜另类明星，以跑酷、花式篮球展示自己的活力?

　娱乐、快乐是他们交流中的高频词汇，连带着他们在消费时也常常以是否感受到娱乐氛围来做决定!

　说出年轻人的心声?

　?会娱乐，更快乐?

　金汇通团队要让周黑鸭与80后、90后有共同的语境，将周黑鸭打造为?最能与年轻人玩在一起的卤味休闲美食品牌?。

　在周黑鸭?娱乐美食潮牌?的定位之下，金汇通对周黑鸭品牌形象、门店形象、产品创意、传播推广等层面进行了全系统创意，全面演绎周黑鸭?娱乐美食潮牌?品牌核心，玩转娱乐!

　广告也娱乐

　等车的时间无聊?路上缺少有意思的风景?报刊无趣?放在地铁拉环上的手寂寞?周黑鸭来娱乐你!?没味找味?、?拒绝乏味?、?谋潮篡味?三篇富有创意的广告在你身边生动上演，动感的设计和煽动的语言解救你的down状态，周黑鸭传递你快乐能量，好好娱乐一番。

　终端也娱乐

　周黑鸭在店面精心布置一个个广告牌，吸引路人进店。而店里好戏也正在上演：你的鸭脖会被装在蛋筒样式的包装里，邀你尝尝特制鸭香满溢 ?冰激凌?;情侣关系请使用周黑鸭情侣杯;害羞台灯、动感小白人，创意十足的小促销品，实在可爱得让你爱不释手!周黑鸭还积极招募?超级粉丝?成为会员，让爱周黑鸭的人们一起?好好玩?。

　会员也娱乐

　duck，duck，原来鸭子生来就是达人，那周黑鸭这只天赋异禀、多才多艺的鸭怎能错过和众达人切磋讨教的机会!金汇通创意了周黑鸭全新的会员组织达客圈?，在?达客圈?里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放马过来!周黑鸭也会为各位?达客?创意各种好玩的互动环节，让大家一起快乐。

　公关也娱乐

　周黑鸭汇集校园达人高手，启动?时代之星?校园风采大赛暨形象代言人选拔赛，打造武汉校园年度盛事!

　?世纪之星?活动自5月28日在武汉大学启动，至7月3日在光谷步行街中心广场结束，全程覆盖武汉市20余所高校，举办10场校园海选，并开辟网络海选赛区;周黑鸭时代之星得到了数十万大学生的广泛关注，并吸引了上万人积极报名。?会娱乐更快乐?更引起万千大学生的共鸣，成为快乐主义的精神典范。

　周黑鸭与金汇通联合演绎的?娱乐美食潮牌?大戏已经开锣，快乐的剧情正在一幕幕上演：

　1，全新?娱乐美食潮牌?周黑鸭全国新开门店近100家，上海、深圳、北京等全国五大城市联动，迅速掀起周黑鸭美食热潮;

　2，周黑鸭销售突破10亿元，同期销售增长近50%;

　3，周黑鸭获得多家投资机构资本青睐，资本助力进一步加速市场扩张;

　4，周黑鸭全国门店逾200家，成为休闲卤味行业全国强势品牌;

　2012，金汇通与周黑鸭续约服务，我们相信，这部快乐大戏未来的剧情一定更加精彩，周黑鸭一定会在快乐剧情的不断发展中，乐享?百年品牌?的未来!

　点评：